Περιεχόμενο

• Οι άνθρωποι αντιμετωπίζουν ανταλλαγές
• Η τιμή του κάτι είναι αυτό που εγκαταλείπετε για να το αποκτήσετε
• Οι λογικοί άνθρωποι σκέφτονται το περιθώριο
• Οι άνθρωποι ανταποκρίνονται σε κίνητρα
• Αμφισβήτηση

Οι τέσσερις αρχές της ατομικής λήψης αποφάσεων είναι ένα σύνολο εννοιών που προτείνει ο καθηγητής οικονομικών του Χάρβαρντ και συγγραφέας κειμένων οικονομικών Ν. Γκρέγκορι Μάνκι. Αυτές οι αρχές επιτρέπουν στους μαθητές να κατανοήσουν ορισμένους από τους παρακινητικούς παράγοντες που καθοδηγούν τους καταναλωτές στις αλληλεπιδράσεις τους με άλλους καταναλωτές στην αγορά. Ο Mankiw διατύπωσε αυτές τις αρχές σε μια σειρά κειμένων για τα οικονομικά. Οι τέσσερις αρχές είναι: «οι άνθρωποι αντιμετωπίζουν την αλλαγή», «η τιμή του κάτι είναι αυτό που εγκαταλείπετε για να το πετύχετε», «οι λογικοί άνθρωποι σκέφτονται στο περιθώριο» και «οι άνθρωποι ανταποκρίνονται στα κίνητρα».

Οι άνθρωποι αντιμετωπίζουν ανταλλαγές

Αυτή η διαδικασία περιγράφει τη διαδικασία λήψης αποφάσεων που πρέπει να περάσει ένα άτομο πριν από μια δραστηριότητα. Όταν ένας καταναλωτής πηγαίνει να αγοράσει ένα προϊόν, πρέπει να λάβει υπόψη το γεγονός ότι τα χρήματα που ξοδεύει στο προϊόν αντιπροσωπεύουν χρήματα που δεν μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να καλύψουν άλλη ανάγκη ή επιθυμία. Αυτό δημιουργεί έναν σημαντικό έλεγχο της καταναλωτικής δύναμης του καταναλωτή και τείνει να δίνει προτεραιότητα σθεναρά στις πρακτικές δαπανών. Περιορίζεται στον πρώτο προσδιορισμό των αναγκών του πριν εκπληρώσει τις περιττές επιθυμίες. Οι διαφημιζόμενοι γνωρίζουν αυτήν την αρχή και συνήθως θα προσφέρουν ανταλλακτικό υλικό στους καταναλωτές με έμφαση ή σε μια προσπάθεια να δημιουργήσουν μια αντίληψη για την ανάγκη του καταναλωτή για αυτό το προϊόν.

Η τιμή του κάτι είναι αυτό που εγκαταλείπετε για να το αποκτήσετε

Ένας καταναλωτής που συγκρίνει απλώς την τιμή των αντικειμένων μπορεί να μην υπολογίζει σωστά το πραγματικό κόστος. Οι σοφοί καταναλωτές θα λάβουν επίσης υπόψη λιγότερο απτά κόστη που σχετίζονται με ένα συγκεκριμένο απόθεμα ή αγορά. Για παράδειγμα, ένα αντικείμενο που κοστίζει λιγότερο αλλά απαιτεί μακροχρόνια μη αυτόματη συντήρηση μπορεί να είναι πιο ακριβό μακροπρόθεσμα, καθώς ο ιδιοκτήτης θα πρέπει να εγκαταλείψει το χρόνο του και να προσπαθήσει να το συντηρήσει. Ο χρόνος σας θα μπορούσε να δαπανηθεί καλύτερα κερδίζοντας χρήματα στη δουλειά σας.

Οι λογικοί άνθρωποι σκέφτονται το περιθώριο

Ο Mankiw περιγράφει την ορθολογική βούληση ενός ατόμου να αγοράσει ένα αγαθό ως βασισμένο στο οριακό όφελος που ένα πρόσθετο στοιχείο αυτού του αγαθού θα φέρει στο άτομο. Ο Mankiw επισημαίνει τη διαφορά τιμών μεταξύ νερού και διαμαντιών. Μια οριακή αύξηση της παροχής νερού ενός ατόμου σπάνια θα φέρει αυτό το άτομο ένα σημαντικό κόστος. Ωστόσο, η οριακή αύξηση των διαμαντιών είναι εξαιρετικά πολύτιμη.

Οι άνθρωποι ανταποκρίνονται σε κίνητρα

Υπάρχει ένας λόγος για τον οποίο οι καταναλωτές θα διατηρήσουν τα σκληρά κερδισμένα χρήματά τους μέχρι την επόμενη μεγάλη πώληση. Οι έμποροι λιανικής συχνά χρησιμοποιούν διαφημίσεις για να ενθαρρύνουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών, πείθοντάς τους ότι η δαπάνη των χρημάτων τώρα εξοικονομεί ή κερδίζει ανταμοιβή για αργότερα.

Αμφισβήτηση

Γράφοντας στο δοκίμιο του 2009 "Τοξικά βιβλία", ο συγγραφέας Edward Fullrook υποστηρίζει ότι ο Mankiw δεν περιγράφει πώς ανακαλύφθηκαν οι τέσσερις αρχές του και πώς οι μαθητές τις δέχονται.